小罐茶周永馨——法务视角下的企业品牌保护与发展

【本期嘉宾】

周永馨

北京小罐茶业有限公司职能中心总经理

7月6日，LCOUNCIL2023第七期名企走访——小罐茶于黄山小罐茶超级工厂成功举办，30余位法总、知产负责人等优秀法务同行莅临小罐茶，与小罐茶职能中心总经理周永馨女士就“法务视角下的企业品牌保护与发展”主题，在交流会上展开互动探讨，互相借鉴优势经验，共同成长。

本期法总专访，LCOUNCIL 再次邀请到周永馨女士，聚焦于品牌保护方向与优先级、品牌保护策略、品牌发展等话题，以小罐茶实际为例，带来干货分享。

二、内容分享

Q1：如何确定品牌保护的方向与优先级？

第一部分是关于品牌保护。

关于品牌，我们总结有三感。第一是质感，接着是美感，再高是情感。

质感其实是企业的底线，我们要有良好的产品品质，提供优良的客户服务，这样企业和产品才能够在这个行业内生存。第二是美感，以小罐茶为例，首先进行品牌定位。小罐茶的品牌定位是“高端中国茶”，所以从“高端”、“中国茶”两个方面着手，我们会在产品设计、包装创意、视频、宣传海报等一系列项目中对美感下更多的功夫。最高的层面是情感，如何与我们的用户、消费者产生文化和价值观的共鸣，让他们成为忠实用户。

小罐茶的品牌工作，也是围绕这三感进行的。

在质感把控上，我们有自己的市场监测员；同时还有上游种植生态示范茶园，一方面保证高品质原叶供应，另一方面带动周边农户规范化种植；中游，我们有6+1产业布局，通过小罐茶超级工厂来保证产品产量和品质的稳定输出。

美感更多是体现在产品设计上，因为产品设计是给消费者感官冲击的最直接触点，主要涉及产品罐形设计、配套产品设计、线下体验店设计；同时还会通过IP跨界、携手明星等方案，通过这些来体现“高端”，以茶为媒介，让中国茶渗透生活日常。

最后是情感，大家所熟知的制茶大师切入点其实就是非遗文化，每一位大师都是一个文化的守护和传承，所以就很好地把小罐茶和非遗文化挂上了关系；同时作为涉农类型的企业，我们也会注意环保、重大灾难捐赠、政企合作助农等社会责任感，去影响更多的用户。

我们对于品牌三感的内涵的理解，其实就决定了品牌的保护对象有哪些，从产品提案设计、生产研发到最后的输出，都需要一系列法律的手段进行保护。

小罐茶的公司战略从一开始就很清晰，纵向通过市场、研发、工厂、茶园等一系列布局打通产业链，横向有快消茶、泡茶机、慢消茶等多品牌布局。接下来是各级品牌的战略目标，了解各子品牌的定位、核心用户、具体用户群，以区分重要优先级，并确立品牌的共同价值主张与独特价值主张，进行这些对于公司战略的研究，我们会更明确品牌保护的优先级。

Q2：小罐茶是如何进行品牌保护的，能否分享一些相关策略？

小罐茶品牌保护的策略是“内外结合、攻守兼备”，我们从布局、运营、维护三个方面进行落地实施。

布局部分，小罐茶秉承着“以商标为主，专利权和著作权为辅”的总体宗旨；运营部分，主要针对宣传的规范、合作过程的合理授权以及使用监督；维护部分，主要涉及平台治理、行政投诉、司法诉讼、刑事制裁。

布局层面，主要涉及比较基础的工作内容——申请、清除、监测。

在申请过程中，要注意申请主体、地域、方式等，因为每个企业可能有多家公司，那就涉及品牌的实际应用、商业秘密保护等，根据项目业务重要程度考虑布局的深度和广度，形成品牌自身的申请策略。

在监测方面，我们主要监督两个部分。第一是申请结果，第二是同行或是其他企业有没有搭便车的情况。同时也建议多看外面，看竞品、同行、我们所涉及以及将要涉及的行业领域的现状如何，观察不同的业务发展模式。

根据监测反馈，我们会进行相应清除，如进行商标购买、撤三、无效、规避等。

接下来是运营。通常企业的商标是有显著性的，但小罐茶就有商标显著性不强的先天不足，因此我们也在商标规范使用方面下足了功夫。我们和市场部作了非常多的沟通，以平衡市场机会和商标的规范使用。比如，所有涉及品牌的海报、文章我们要求必须打“R”标；再举个例子，我们最开始的广告语是“不是所有茶叶都能装进这个小罐”，这就相当于对品牌作了淡化使用，品牌变成了单纯的容器，因此我们和市场沟通换一种说法，我们给的建议是“不是每片叶子都有机会成为小罐茶”，这就是品牌使用。再是商标授权，对下游的代理商、分销商、分销平台都要有相应的授权，在这个过程中，要有相应的时间、范围、对象等权限设置。

最后是维护。小罐茶有个品牌优势——品牌和产品联系非常紧密，只要提起小罐茶就能联想到产品形态，易于理解和传播。而其存在的问题就是缺乏显著性，我们花费了很大的精力在品牌维护上。同时，我们还持续进行同类、临近商标的商标检测防御，一旦出现侵权我们会立即采取防御措施。接下来是对外维权，线上渠道我们采取多维打击的策略，线上全网监测、处理，除了特定平台外，我们基本实现了90%的净化；线下区域排查、处理，考虑到有限的资金预算，我们只在销量较好的区域进行重点排查，抓典型，形成有效震撼来促进销售。方式上其实是互通的，采取的是两套组合拳，一是品牌投诉、行政、司法、刑事手段，一定要和相关的主管部门达成比较紧密的联系，帮助提高侵权案件处理的效率，二是商标、著作权、包装装潢的打击。机制上，我们采取多方共治的原则，更多是用代理商、销售的力量。工具上，我们在积极实现数字化，采用了区块链、时间戳、案件商标管理系统，实现轻量化，让更多的资源投入到营销端。

法务虽然是一个后台支持部门，但我们也会利用抖音、公众号等平台做一些知识分享，至少让消费者能够区分真的产品与假冒伪劣产品，也能帮助我们降低教育成本。包括针对供应商，我们会定期进行培训，以上是我们在侵权方面做的维护工作。

以上是我们平台在品牌保护上的工作成果，在所有成果之下，是有一套管理体系进行支撑，主要涉及三方面——人、工具、机制。

人，主要是企业法务、外部供应商、公司员工，动员每一份力量共同进行打假维权与品牌保护。工具，我们主要采用例如检测系统、案件管理系统、数据库等小工具，帮助提高品牌保护工作的效率。机制，我们建立了外部线上、线下的监控方式，制定监控频率与反馈要求、内部反馈机制。通过这三个体系，确保我们的品牌保护体系能够便捷、高效地执行。

最后总结一下品牌保护地工作框架。在公司战略、品牌策略，以及外部商业趋势、法律政策动态的上层牵引下，我们最终是为了业务和品牌服务。在这之下还有中层执行，通过风险防控、布局保护、争议应对、意识培育做好品牌保护；通过调研分析、资产运营、品牌影响、赋能发展实现品牌发展。最后是底层支撑，利用工具、建立流程机制以提质增效，做好主管部门、服务商、友商的资源整合，通过迭代学习、多维符合、调研分析去精进专业能力。用一句话总结，我认为品牌保护不简单是法律工具与手段的使用，而应该是基于对于品牌全面理解下的组合拳。

Q3：我们可以着手于哪些层面的思考，以帮助品牌更好地发展？

主要从四个层面考虑——新品牌、新业态、新渠道、新趋势。

首先是新品牌。以小罐茶为例，小罐茶今年主打的三个品牌——茶几味，年迹、C.TEA.O，是针对不同需求人群的品牌。

接着是新业态。不同品牌涉及的销售方式不同，比如高端茶可能会涉及拍卖，其次还会通过茶空间、酒店、企业行政合作等方式，组建品牌的新业态。市场可能涉及到新的业务方向，我们法务就需要确认模式，评估可能涉及的风险。

在新业态之下，还有新渠道。近年线上是重要途径，如小红书。需要高效、快速地应对新的变化，把风险挡在门外，保证业务安全行进

最后是新趋势。以咖啡为例，一是喝咖啡的需求没变，二是性价比的低层需求没变，性价比可以体现在价格、以及社交价值。但是咖啡的社交价值需求变了，随着互联网占据越来越重要的位置，大家对于社交的第三空间需求变弱，第三空间的社交体验变了，这就给企业提出了挑战——能否及时发现、采取措施去应对这些新趋势。

我们其实很希望和其他行业交流、建立联系，我们其实不希望把同行作为竞争对手，而应作为友商，共同应对趋势的变化，把行业做大，而不是分蛋糕。打败巨头的不是竞争对手，而是趋势，没有任何一种商业模式是永远完美、永恒的更先进的商业，要不断追求更高效率且交易成本更低的交易模式。

最后，我想用四个字总结我认为的品牌发展，是顺势而为。一是把握趋势，比如针对政策立法给行业带来的巨大变化，我们要采取足够厚度的措施去做好准备；二是用足优势，我认为这是企业法务和外部律师最大的不同，内部法务的难点在于，既要利用好法律的手段去做要求，同时又要兼顾业务的需求。