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本文来源于微信公众号【LCOUNCIL】 



【本期嘉宾】

周永馨

北京小罐茶业有限公司职能中心总经理


7月6日,LCOUNCIL2023第七期名企走访——小罐茶于黄山小罐茶超级工厂成功举办,30余位法总、知产负责人等优秀法务同行莅临小罐茶,与小罐茶职能中心总经理周永馨女士就“法务视角下的企业品牌保护与发展”主题,在交流会上展开互动探讨,互相借鉴优势经验,共同成长。

本期法总专访,LCOUNCIL 再次邀请到周永馨女士,聚焦于品牌保护方向与优先级、品牌保护策略、品牌发展等话题,以小罐茶实际为例,带来干货分享。


二、内容分享

Q1:如何确定品牌保护的方向与优先级?

第一部分是关于品牌保护。

关于品牌,我们总结有三感。第一是质感,接着是美感,再高是情感。

质感其实是企业的底线,我们要有良好的产品品质,提供优良的客户服务,这样企业和产品才能够在这个行业内生存。第二是美感,以小罐茶为例,首先进行品牌定位。小罐茶的品牌定位是“高端中国茶”,所以从“高端”、“中国茶”两个方面着手,我们会在产品设计、包装创意、视频、宣传海报等一系列项目中对美感下更多的功夫。最高的层面是情感,如何与我们的用户、消费者产生文化和价值观的共鸣,让他们成为忠实用户。

小罐茶的品牌工作,也是围绕这三感进行的。

在质感把控上,我们有自己的市场监测员;同时还有上游种植生态示范茶园,一方面保证高品质原叶供应,另一方面带动周边农户规范化种植;中游,我们有6+1产业布局,通过小罐茶超级工厂来保证产品产量和品质的稳定输出。

美感更多是体现在产品设计上,因为产品设计是给消费者感官冲击的最直接触点,主要涉及产品罐形设计、配套产品设计、线下体验店设计;同时还会通过IP跨界、携手明星等方案,通过这些来体现“高端”,以茶为媒介,让中国茶渗透生活日常。

最后是情感,大家所熟知的制茶大师切入点其实就是非遗文化,每一位大师都是一个文化的守护和传承,所以就很好地把小罐茶和非遗文化挂上了关系;同时作为涉农类型的企业,我们也会注意环保、重大灾难捐赠、政企合作助农等社会责任感,去影响更多的用户。

我们对于品牌三感的内涵的理解,其实就决定了品牌的保护对象有哪些,从产品提案设计、生产研发到最后的输出,都需要一系列法律的手段进行保护。

小罐茶的公司战略从一开始就很清晰,纵向通过市场、研发、工厂、茶园等一系列布局打通产业链,横向有快消茶、泡茶机、慢消茶等多品牌布局。接下来是各级品牌的战略目标,了解各子品牌的定位、核心用户、具体用户群,以区分重要优先级,并确立品牌的共同价值主张与独特价值主张,进行这些对于公司战略的研究,我们会更明确品牌保护的优先级。


Q2:小罐茶是如何进行品牌保护的,能否分享一些相关策略?

小罐茶品牌保护的策略是“内外结合、攻守兼备”,我们从布局、运营、维护三个方面进行落地实施。

布局部分,小罐茶秉承着“以商标为主,专利权和著作权为辅”的总体宗旨;运营部分,主要针对宣传的规范、合作过程的合理授权以及使用监督;维护部分,主要涉及平台治理、行政投诉、司法诉讼、刑事制裁。

布局层面,主要涉及比较基础的工作内容——申请、清除、监测。

在申请过程中,要注意申请主体、地域、方式等,因为每个企业可能有多家公司,那就涉及品牌的实际应用、商业秘密保护等,根据项目业务重要程度考虑布局的深度和广度,形成品牌自身的申请策略。

在监测方面,我们主要监督两个部分。第一是申请结果,第二是同行或是其他企业有没有搭便车的情况。同时也建议多看外面,看竞品、同行、我们所涉及以及将要涉及的行业领域的现状如何,观察不同的业务发展模式。

根据监测反馈,我们会进行相应清除,如进行商标购买、撤三、无效、规避等。

接下来是运营。通常企业的商标是有显著性的,但小罐茶就有商标显著性不强的先天不足,因此我们也在商标规范使用方面下足了功夫。我们和市场部作了非常多的沟通,以平衡市场机会和商标的规范使用。比如,所有涉及品牌的海报、文章我们要求必须打“R”标;再举个例子,我们最开始的广告语是“不是所有茶叶都能装进这个小罐”,这就相当于对品牌作了淡化使用,品牌变成了单纯的容器,因此我们和市场沟通换一种说法,我们给的建议是“不是每片叶子都有机会成为小罐茶”,这就是品牌使用。再是商标授权,对下游的代理商、分销商、分销平台都要有相应的授权,在这个过程中,要有相应的时间、范围、对象等权限设置。

最后是维护。小罐茶有个品牌优势——品牌和产品联系非常紧密,只要提起小罐茶就能联想到产品形态,易于理解和传播。而其存在的问题就是缺乏显著性,我们花费了很大的精力在品牌维护上。同时,我们还持续进行同类、临近商标的商标检测防御,一旦出现侵权我们会立即采取防御措施。接下来是对外维权,线上渠道我们采取多维打击的策略,线上全网监测、处理,除了特定平台外,我们基本实现了90%的净化;线下区域排查、处理,考虑到有限的资金预算,我们只在销量较好的区域进行重点排查,抓典型,形成有效震撼来促进销售。方式上其实是互通的,采取的是两套组合拳,一是品牌投诉、行政、司法、刑事手段,一定要和相关的主管部门达成比较紧密的联系,帮助提高侵权案件处理的效率,二是商标、著作权、包装装潢的打击。机制上,我们采取多方共治的原则,更多是用代理商、销售的力量。工具上,我们在积极实现数字化,采用了区块链、时间戳、案件商标管理系统,实现轻量化,让更多的资源投入到营销端。

法务虽然是一个后台支持部门,但我们也会利用抖音、公众号等平台做一些知识分享,至少让消费者能够区分真的产品与假冒伪劣产品,也能帮助我们降低教育成本。包括针对供应商,我们会定期进行培训,以上是我们在侵权方面做的维护工作。

以上是我们平台在品牌保护上的工作成果,在所有成果之下,是有一套管理体系进行支撑,主要涉及三方面——人、工具、机制。

人,主要是企业法务、外部供应商、公司员工,动员每一份力量共同进行打假维权与品牌保护。工具,我们主要采用例如检测系统、案件管理系统、数据库等小工具,帮助提高品牌保护工作的效率。机制,我们建立了外部线上、线下的监控方式,制定监控频率与反馈要求、内部反馈机制。通过这三个体系,确保我们的品牌保护体系能够便捷、高效地执行。

最后总结一下品牌保护地工作框架。在公司战略、品牌策略,以及外部商业趋势、法律政策动态的上层牵引下,我们最终是为了业务和品牌服务。在这之下还有中层执行,通过风险防控、布局保护、争议应对、意识培育做好品牌保护;通过调研分析、资产运营、品牌影响、赋能发展实现品牌发展。最后是底层支撑,利用工具、建立流程机制以提质增效,做好主管部门、服务商、友商的资源整合,通过迭代学习、多维符合、调研分析去精进专业能力。用一句话总结,我认为品牌保护不简单是法律工具与手段的使用,而应该是基于对于品牌全面理解下的组合拳。


Q3:我们可以着手于哪些层面的思考,以帮助品牌更好地发展?

主要从四个层面考虑——新品牌、新业态、新渠道、新趋势。

首先是新品牌。以小罐茶为例,小罐茶今年主打的三个品牌——茶几味,年迹、C.TEA.O,是针对不同需求人群的品牌。

接着是新业态。不同品牌涉及的销售方式不同,比如高端茶可能会涉及拍卖,其次还会通过茶空间、酒店、企业行政合作等方式,组建品牌的新业态。市场可能涉及到新的业务方向,我们法务就需要确认模式,评估可能涉及的风险。

在新业态之下,还有新渠道。近年线上是重要途径,如小红书。需要高效、快速地应对新的变化,把风险挡在门外,保证业务安全行进

最后是新趋势。以咖啡为例,一是喝咖啡的需求没变,二是性价比的低层需求没变,性价比可以体现在价格、以及社交价值。但是咖啡的社交价值需求变了,随着互联网占据越来越重要的位置,大家对于社交的第三空间需求变弱,第三空间的社交体验变了,这就给企业提出了挑战——能否及时发现、采取措施去应对这些新趋势。

我们其实很希望和其他行业交流、建立联系,我们其实不希望把同行作为竞争对手,而应作为友商,共同应对趋势的变化,把行业做大,而不是分蛋糕。打败巨头的不是竞争对手,而是趋势,没有任何一种商业模式是永远完美、永恒的更先进的商业,要不断追求更高效率且交易成本更低的交易模式。

最后,我想用四个字总结我认为的品牌发展,是顺势而为。一是把握趋势,比如针对政策立法给行业带来的巨大变化,我们要采取足够厚度的措施去做好准备;二是用足优势,我认为这是企业法务和外部律师最大的不同,内部法务的难点在于,既要利用好法律的手段去做要求,同时又要兼顾业务的需求。

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