“案源”这两个字,可以说是所有执业律师的痛。用传统方式获取案源,已经满足不了当代律师的需求,新媒体的发展,让我们看到了机会。


法律人想通过互联网实现“案源变现”,核心就是打造人格化IP,无论是写文章、发音频、做短视频,还是进行直播,要实现案源转化,最重要的就是让别人信任我们。边做事,边做势,通过个人品牌IP带来精准流量,才能实现平衡发展。


在网上,我们相信一个人要多久?从陌生人到无话不谈,可能要几个月,半年,甚至更久。而做律师IP或者律所IP,其实是有优势的,因为律师这个职业自带权威性,所以这个信任周期就可以压缩到短短的几周,几天,甚至几个小时。


只要让受众相信我们的专业,相信我们的人品,相信我们的产品和服务是好的、物超所值的,这个IP就算打造成功了。


总体来说,打造个人IP有四大好处:更低的沟通成本;更好的信用指数;更高的溢价输出;更多的话语权。


为什么说律师最应该打造个人品牌IP?

一方面,传统方式获取案源需要丰富的人脉资源,这对刚入行的年轻律师很不友好;另一方面,从律师的长远发展来看,也需要在未来能够独当一面。律师个人品牌的打造比律所品牌的打造更轻松,更容易做成,因此越早打造个人品牌IP越好。


在互联网尚未引入法律行业之前,传统律师和律师事务所的IP,基本上靠转介绍、线下培训讲座、社交应酬而来,在PC时代,通过个人网站、法律平台网站免费或者付费推广的形式获取客源;在移动互联网时代,双微(微博微信)成为了法律人IP的竞技舞台,而今抖音快手视频号等短视频平台的流量红利日趋扩大,短视频又成为一大批法律人打造IP的主战场。


在当下竞争日趋激烈的短视频时代,在需要强信任关系的法律服务业,个人IP将是很多律师和律所弯道超车的机会。



我们以抖音为例,近年来涌现了李叔凡律师、罗欢平律师、龙飞律师、陈庆广律师、周兵律师、光头秦律师等优秀的法律人IP,通过抖音普法,以各自的风格吸引了百万级以上粉丝,成为了“法律网红”。


除了运营个人账号,在短视频中展现律师个人专业形象和人格魅力以外,律师也可以通过背靠律所IP来链接客户与案源并实现转化,这二者背后的运营思路与逻辑是异曲同工的。在律所层面,重庆智豪律师事务所、北京家理律师事务所、湖南芙蓉律师事务所、河南常青律师事务所等也走了一条不同的发展道路,在业内也引起了不少关注。


2022 年,笔者作为常青律师事务所品牌营销部的负责人,与团队经过十个月的努力,做到了抖音账号破百万粉丝、全媒体矩阵破 400 万粉丝,日询两千单,日到所破百人。这样的快速成长,证实了打造高转化案源法律IP的操作可行性。



2021 年 10 月,我们和很多试图开拓互联网案源的律师一样,注册了账号,却对平台一无所知,对网络案源也还停留在凭空想象的阶段。


我们的抖音账号后台能够收到不少私信,其中不乏潜在客户通过网络请求法律帮助,我们可以发现,这其实是一个新的案源通道。虽然有各式各样的、无法成案的法律咨询掺杂其中,但正值抖音流量红利期,私信量巨大,在快速设计了接待、谈案、签约流程之后,我们启动了短视频拍摄计划,开始拍摄剪辑自己原创的视频投放抖音,获得了更多流量响应。



在此之后,我们开启了市场化转型之路,日均到所访客近百人,从品牌到获客,再到邀约、谈案、签约、案管、中台、调解、诉讼等多个关键节点中逐步建立并完善,乃至有了长足的发展。


由此,我们探索出了一条可供大家参考借鉴的法律人和法律机构IP打造和案源高转化之路,希望能够助力各位校友搭建个人或者律所IP,扩大品牌影响力,实现案源IP的高转化。


第一步:认识抖音的逻辑

想要在抖音获取案源,首先就要明白它是个什么样的平台,对它的运营机制要有一定的熟悉。


首先,抖音是一个去中心化的平台。什么是去中心化?举个实际的例子。


(1)中心化:以前我们只能听一些各领域认证过的嘉宾发言,或者在网站上看别人讲,其余所有人都只能听,最多评论评论。就像听课一样。


(2)去中心化:现在每个人都可以在各个平台上发言,每个人都能选择听或者去讲。


其次,抖音的智能分发机制


抖音的算法有别于其他互联网产品的中心化流量分配,它不同于微信订阅号,订阅了谁,每天就会给你推送他的新作品,也不同微博,流量向名人大V集中,微博新号都没人看。


而抖音,即使你是新号、0 粉,发布的作品,抖动系统都会分发 300-500 的流量给你。而新视频流量分发以附近和关注为主,再配合用户标签和内容标签智能分发。如果新的视频完播率高,互动率高,这个视频就有机会被持续推流,这也是很多账号一夜爆红的原因,所以抖音每个时间段火的人都不一样,而不是持续特别火。抖音太了解观众了,把流量掌控在自己的手上,去满足观众三心二意的新鲜感。



而创作者处于这种环境下,只有不停的寻找灵感,接受新资讯的刺激,不停地冲击自己的灵魂。抖音用去中心化的算法让所有的创作者“雨露均沾”,人人有机会,内容天天都新鲜,正是这个“新鲜”让所有人都有机会进场。


第二步:内容定位

作为个人律师,如果没有清楚认知自身的定位,很难打造成功的个人品牌。


至于如何定位?比较简单。三句话,“离钱近”“你喜欢”“你擅长”。三者同时具备更好,再不济,至少得有其中的一项。


常青律师事务所抖音号作为蓝V认证的企业抖音号,也有着清晰的人设定位。


获客渠道主要来自于网上,而网络端客户以C端用户为主,案件类型主要是民间借贷案件,同时还有婚姻家事、劳动争议、交通事故等个人民商事案件。


C端用户的案件决策链短,易于成交,更关注性价比和高周转效率。而且网络获取的民间借贷案件客户年龄略微偏大,因此,我们在IP打造上展示了经验丰富的律师形象作为主出镜人,内容上侧重民间借贷法律事实做普法宣传,通过与目标客户群体相匹配的文案及拍摄剪辑手法来制作短视频,并选择合适的投放时段进行推送,持续不断的获取一大票忠实关注者。


相对于律所IP的打造,打造律师个人IP相对容易,定位不难。


你可以根据自己的人脉资源圈定,你也可以根据自己的专业特长圈定,你对建工有研究,你就在本地建工领域做;主做刑事案件,就围绕刑事领域深挖。做之前一定要先想清楚几个问题:


(1)你是谁?


你最擅长的是什么?你有什么特殊经历?你对什么事情比较敏感?你有怎样的独特观念?你自身优势的点?你的兴趣是什么?你热爱并为之坚持的是什么?你与其他人最突出的区别是什么?


(2)你的内容给谁看?


开抖音是为了做什么?什么人是你的目标人群?他们都喜欢看什么?你能从他们那得到什么?准备吸引什么样的人看?内容真实、注重原创性能坚持吗?真人实拍谁来做“主演”?谁来为你买单?


(3)最后一个问题,你能坚持多久?


第三步:视频内容

做账号可以先关注和学习成功的案例,钻研他们的结构和模式,向他们学习通过做内容涨粉的经验。我们不要想着一开始就独创原创、另辟蹊径的做内容,这个做法不太现实。


事实上,新手小白的原创内容,就算有流量,转化效果也不会好。不要觉得同行的内容太基础了,看不上,这些都是同行走成功的路,大概率不会出错。新人快速起号,确实只有一条路:借鉴爆款,拆框架,再用你的想法往里面去套内容。


新人起号第一步,就是先学会借鉴。快速做爆款提升账号权重,找到做爆款的感觉,等找到感觉了,再进行内容升级,慢慢形成自己的风格和原创。爆款内容的逻辑是一样的,要么能让受众情绪共鸣,要么能让受众觉得实用。


新人起号第二步,就是“说人话”。“说人话”很重要,你可以看到,很多天天讲干货的自媒体,由于内容过于专业化,视频点击量很低。律师IP或律所IP,很大的价值就是为大众普法,所以语言表达更是要通俗易懂,贴近群众,用户都能看懂的内容才会得到传播。


另外,账号的定位不是一开始就决定好的,很少有人一上来,就一直锁定某个领域,永远不换了。因为账号的定位最终会变成什么样,更多的是由用户去决定的,因为用户就是消费者,只有他们想看,有需求,才能有市场、有案源。我们必须要做的就是不断优化调整内容,或者慢慢迎合市场,别无他法。个人定位是测试出来的,而不是想出来的。


第四步:账号运营

先了解一下抖音内容审核机制。通常,视频内容拍摄剪辑制作发布之后,会通过消重机制、审核机制、特征识别、推荐机制四道程序。



1、消重机制


消除重复视频,如果你的视频是别人发过的,那么被推荐的可能性会降低很多,这里的重复视频包括高度相似的视频。这也是你的视频发出去之后经历的第一道关卡,这也是防止搬运,保护原创。


2、审核机制


双重审核,一般以机器审核为主,人工审核做一些机器无法判断的审核。机器审核的工作,一般是设置好人工智能模型,来识别你的视频画面和关键词。


审核作品主要是审核文案中是否存在违规的行为,是否有敏感信息,是否有二维码、电话、链接。如果疑似存在就会被机器拦截,标黄、标红提示人工注意。


在机器审核的算法中有一个拦截库,视频发布上去后立即进入审核状态,机器自动对比视频标题、内容跟库里内容是否能匹配,如果能匹配上,该视频就不通过审核。


3、特质识别


当视频通过了审核以后,抖音系统会根据视频内容和标题,对视频打标签并匹配相关的用户人群,准备推送给这类人群。


4、抖音的核心秘密:推荐机制



(1)第一步:冷启动流量池曝光


你发的视频通过了双重审核,系统会给你分配一个基础流量,一般是推送给 200-300 之内的在线用户或者是 1000 次曝光。


(2)第二步:数据加权


抖音会根据这 1000 次曝光产生出来的数据,根据完播率、点赞量、评论量、转发量四项的综合数据来决定是否进行第二轮推荐及推荐力度。经过层层检验对视频进行加权,叠加推荐。(一般点赞转发数据在播放量的 10% )。


(3)第三步:叠加推荐


想要视频火,要珍惜基础推荐流量池,提高上述完播率等四个数据,争取进入叠加推荐。


(4)第四步:加大流量推荐


这一步会给数据好的视频进行更大的加权,视频与用户的标签相匹配,让内容推荐的更加精准。


(5)第五步:进入精品流量池


通过一轮又一轮的验证,各项数据指标极高的视频,才有机会进入精品流量池。用户打开抖音时,看到那些几百上千万的点赞量就是这么来的。


总的来说,抖音算法就是看视频的各项数据指标,数据指标符合标准,就会倾斜更多流量。


五大正向反馈数据指标要记好了:完播率+点赞率+评论率+转发率+关注比。


回到我们自己的话题,运营一个法律人账号,可以根据时事热点来创作法律解析内容获取流量,也可以输出自己的办案案例和专业法律知识来做粉丝养成。


一条视频的产生,无非就是文案、拍摄和剪辑。写文案这件事,对于律师来说不是问题,但是文案拍出来是否能够高播放、是否能够获取到客源,是要讲究方法的。而律师面对镜头,能否做到流畅又具有表演性的表达出自己的思想,也是一个很大的挑战。如果没有外力的帮助,写文案、拍摄、剪辑,耗费的时间和精力都比较大。


一条优质视频的产生,文案选题是关键,不仅内容要吸引人,同时又要有营销性,这需要花费时间和精力进行钻研。一分钟的文案虽然短,但也是有结构的,开头要吸引人,中间的内容要充实,结尾要有巧妙的引导,这样才能达到这条视频的投放目的。


有时,一条优质视频的火爆,后期可以 “享受”多次回报,如果每一条视频都能精益求精,抓住受众痛点,长期坚持下去,就会形成品牌的影响力,树立品牌形象。


另外,要规划好内容输出形式和变现方式,需要日常对内容进行管理,定时的发送,推送并留心评论和私信,并做好跟进,才能促进转化。


得到更多案源后,邀约谈案是更具有挑战的一个环节。而如何能够激发客户委托意愿,笔者推荐各位律师可以借鉴《互联网案源开拓高阶课》中的谈案签约技巧,参考其实践经验和话术模板。


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第五步:流量变现

兴趣是一切的开端,但长久的坚持,需要明确的变现模式。纵观法律行业的抖音账号,基本有以下几种变现模式:


1、直播打赏


直播打赏功能是观众对律师付费的第一个阶段。通过刷礼物表示对律师内容的认可,这需要律师在直播间中与观众进行良性互动。不过观众刷礼物抖音平台需要抽成 50%-70% 。因此,除非是专业的直播主播,否则该收益不是关注的重点。


2、商品橱窗


在抖音主页有一个商品橱窗功能,也就是“带货”,可以上架一些商品进行售卖,例如法律相关书籍、录音笔等等。现在有非诉产品逐步上架。出于对律师的喜欢或信任,观众可能会选择付费。


3、解答法律咨询


回复客户私信和评论,因为大号几乎没有回复和评论。引导有需求的客户,回到我们熟悉的专业领域,从而获得咨询转化收益。


4、咨询后案源转化


有了基础的信任再加上已经建立的喜欢度,如何将客户,尤其是本地客户的咨询转化为案源,甚至如何实现客户裂变,实现效益最大化,也是我们需要考虑的问题。


互联网的出现也许短时间内不会影响案件的实质内容,也不能快速改变法律服务业的格局,但却可以成为律师获客的新渠道。当下,律师除了要让客户“触手可及”,还应当打造个人IP,改进服务方式,增强用户体验,让优质的法律服务变得触手可及。

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