淺談互聯網廣告中互聯網信息服務提供者的法律責任

得益於寬帶互聯網、大數據、雲計算等技術的迅速普及和迭代，互聯網平臺呈爆發式增長，在強大的數據能力、運算能力、信息安全能力的加持下，隨著全球智能硬件滲透率不斷提升，近幾年整個互聯網迎來了商業化模式的完美升維，互聯網廣告的發展也如雨後春筍般崛起。

何為互聯網廣告？互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯網廣告具有得天獨厚的傳播優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。

一、互聯網廣告的發展現狀

就我國目前的互聯網廣告形勢而言，整體來看，我國的移動網民規模不斷增長，根據第三方機構QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網半年大報告》顯示，2022年1月-6月移動網民淨增903萬，截至2022年6月末達到11.9億，移動社交、移動購物、系統工具、金融理財、出行服務及移動視頻6個行業的用戶規模均在10億以上。

然而，在各種因素及條件不成熟、不完善，再加之網絡介質的特殊性，互聯網廣告快速的發展導致了大量的違法違規廣告的出現，虛假廣告、不正當競爭等充斥網絡、嚴重的影響了公平交易者、消費者的合法權益。2017年至2021年違法廣告案件量對比發現，虛假廣告是近幾年違法廣告中占比最大的一類，從2017年全年的17228件，基本呈遞增趨勢，到2021年已經達到了24566件，四年內增長了42.6%，在2021年總案件量為42699件的違法廣告中，虛假廣告占比57.5%。

二、在互聯網廣告活動中的民事責任

無論是虛假廣告的發布，還是其他的違法廣告，廣告活動相關主體均應對違法行為承擔法律責任。在互聯網廣告中，互聯網信息服務提供者需不需要對違法廣告承擔責任、需要承擔怎樣的法律責任呢？根據現階段我國網絡平臺發展的現狀，需先明確在該行為中互聯網信息服務提供者“承載了何種角色”，是廣告主，還是網絡平臺、還是程序化購買的廣告聯盟主體、還是廣告發布者、還是廣告經營者呢？可以以利益相關性為原則，根據網絡運營者對具體經營活動的參與程度，從三個方面進行區分：

（1）其作為只提供技術、不參與經營活動的網絡平臺；

（2）其部分參與經營活動的，提供了技術和市場條件；

（3）其不僅提供技術、市場、商品，還提供了網絡內容。

根據以上三種分法，如果互聯網服務提供者屬於第一類只提供技術、不參與經營的網絡平臺，屬於單純的平臺方，既不是廣告聯盟主體，也不是廣告主，也不是廣告經營者或廣告發布者。那麼根據《互聯網廣告管理辦法》第17條規定“未參與互聯網廣告經營活動，僅為互聯網廣告提供信息服務的互聯網信息服務提供者，對其明知或應知利用其信息服務發布違法廣告的，應當予以制止”，表明了此時互聯網信息服務提供者只在“明知或應知”的情況下對違法廣告承擔制止的義務，未履行相應制止義務的，則需要承擔相應平臺責任。另外平臺方對於投訴侵權行為，可適用“通知-刪除”的“避風港原則”。

再談到第二類，部分參與經營活動，提供了技術和市場條件。此時互聯網服務提供者作為廣告主與廣告平臺方的媒介參與經營活動，主要是“程序化購買”的廣告聯盟類業務，廣告聯盟通常分為“媒介方平臺SSP”、“廣告需求方平臺DSP”、“廣告信息交換平臺ADX”。根據《互聯網廣告管理暫行辦法》第15條規定“廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯網廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯系方式等信息，建立登記檔案並定期核實更新。媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止”，通過立法的邏輯上看，是尊重市場經濟發展規律的，並沒有給這幾類主體以廣告發布者、經營者的身份去限定責任，而是只要求廣告聯盟主體也是在“明知或者應知”的情況下對違法廣告承擔法律責任。

第三類，不僅提供技術、市場、商品，還提供了網絡內容。此時互聯網服務提供者既可以作為廣告發布者又可以作為廣告經營者參與互聯網廣告活動。根據《廣告法》第2條規定“廣告發布者，是指為廣告主或廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或其他組織。廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織”，且根據《互聯網廣告管理暫行辦法》第12條規定“互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案並定期核實更新。互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。互聯網廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。”得出：互聯網廣告發布者、廣告經營者的法定義務包括廣告業務的登記、審核、檔案管理制度以及審核廣告主資質信息和審核廣告內容，所以廣告發布者和廣告經營者若未履行以上義務發布了違法廣告，是需要承擔相應法律責任的。另外，還需注意廣告發布者、廣告經營者與廣告主承擔連帶責任的情形，如《廣告法》第56條規定“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任”。《食品安全法》第140條規定“違反本法規定，在廣告中對食品作虛假宣傳，欺騙消費者，或者發布未取得批準文件、廣告內容與批準文件不一致的保健食品廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定給予處罰。廣告經營者、發布者設計、制作、發布虛假食品廣告，使消費者的合法權益受到損害的，應當與食品生產經營者承擔連帶責任”等。

三、行政責任及刑事責任

以上三種情況為互聯網信息服務提供者在互聯網廣告方面的主要民事責任，另外，在行政責任的承擔上，根據《廣告法》第55條規定“廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由市場監督管理部門沒收廣告費用，並處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，並可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照。”如果情節嚴重，還應承擔相應刑事責任，比如發布虛假廣告行為，根據《中華人民共和國刑法》第222條規定“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，並處或者單處罰金。”

互聯網信息服務提供者無論作在廣告活動中承擔哪類活動主體，都應該合法合規經營，為我國互聯網廣告的發展傳輸動力、保駕護航！