商界有喻:如果把销售部比喻为陆军,则市场部相当于空军。当代商战中,制空权至关重要,若客户或消费者对于公司拟出售的产品与服务认同度低,乃至没有认同,则作为陆军的销售部无论如何牛逼和/或拼命,最终销售业绩都不会好到哪里去。作为当代商业公司里营销组织的核心部门,市场部于快速消费品行业(所谓“FMCG”行业)一直处于“灵魂”或“大脑”的地位;而市场部于工业产品、新兴电信媒体科技(所谓“TMT”行业)、服务业,表面看可能比不上快速消费品行业那般显赫,然论及公司形象与品牌产品的树立、维护及最大化其价值,市场部仍然不可或缺。客户也许不如快速消费品的消费者那么挑剔乃至“外貌协会”即产品卖相要好,但仍然会于通常竞争充分的相关市场上予以比较取舍,最终做出是否购买的决策,从而市场部能够通过自身工作与公司各相关部门例如销售部、研发部等的紧密协同,最大化公司形象与品牌价值,最终促成销售实现,仍然至关重要。


依据当代商业公司的价值链与组织架构,当代商业公司的市场部通常可以细分为产品开发团队(主要职能为负责公司新产品的开发战略,即未来几年公司向市场提供什么有价值的新产品,其工作重点是发现创新的源泉,完成新产品的定义)→市场营销团队(主要职能为负责现有产品的定位和市场推广战略,包括产品定位和价格策略,向市场告知自身公司产品与竞争对手相比其价值体现在哪里)→市场宣传团队(主要职能为负责新老产品的具体活动,如广告、促销、活动、产品介绍等,作用是激发市场需求,与市场有效的沟通)→销售支持团队(主要职能在于向销售渠道如公司内部销售团队、代理商、零售商提供支持,包括产品培训、竞争分析、销售技巧、销售工具等)。


一、市场部的DNA:激情与乐观


与当代商业公司里的其它业务部门与职能部门相比,市场部的突出DNA在于激情与乐观。此等DNA其实由其工作职责所注定。一件产品或一个服务方案,市场部自己都不笃信,怎能期望通过自身市场部的工作与努力,使公司外部客户相信乃至买单?君不见:比较富有战斗力的公司里,每次新产品开发初步完成,市场部产品开发团队都会向管理层斩钉截铁地保证每个新产品不是爆款就是尖货?市场营销团队的双十一或双十二或双XX或XX八动员大会上忽略主题与具体内容,就是活脱脱一个传销大会现场鸡血四溅?市场宣传团队每次网络直播前眼睛里除了血丝就是对业绩的渴望?销售支持团队各种大促日子里,总是弄得公司法律合规部里劳动法顾问忧心忡忡是否有出现工伤事故的风险?也正是因为此等激情与乐观,笔者有位法总朋友从多年谋划并领导公司并购项目的经验中总结出的个人定律中有一条就是:对于并购项目中由市场部做的商业计划书(所谓“Business Plan”)关于交割后业绩增长预期与协同效应预估,都得狠狠地至少打个八五折的折扣,此定律试过几次,倒颇灵验。


提升一点说:激情与乐观于商业公司一般是领导力的突出体现,而此等激情与乐观与天生厌恶风险(risk-aversion)的法律合规部,正好构成直接的对立,从而发生冲突的概率急剧增加。以下详述之。


二、市场部与法律合规部的冲突场域


依据笔者于坊间的有限观察,市场部与法律合规部的冲突通常集中在以下工作场域:


1.产品开发团队:承前所述,新产品一如产品开发团队孕育的小生命,既然是自己孕育的小生命,总是希望他/她尽善尽美。进而,此种心态带来的“移情”作用往往导致产品开发团队对于新产品的功能倾向于“完美性”或“夸大性”表述,从而带来相关产品功能表述存在违反《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》以及相关行业特定监管条例例如《化妆品卫生监督条例》(笔者注:前述《化妆品卫生监督条例》即将于2021年1月1日被废止并由《化妆品监督管理条例》取代)的风险。


2.市场营销团队与市场宣传团队:与产品开发团队相似,作为负责将产品功能与价值通过营销途径传送给现有或潜在的客户或消费者的核心团队,市场营销团队与市场宣传团队总是希望将产品的功能与价值,以最抓眼球最勾人心魄乃至最出位的方式,呈现给客户或消费者。此等心态导致市场营销团队对公司产品或服务的营销文案、企划乃至具体实施,许多时候都是大胆大胆再大胆,出位出位再出位,极易撞到相关监管部门的雷达,或招致职业打假人的攻击或消费者的投诉。


3.销售支持团队:价值链前端的产品开发团队、市场营销团队与市场宣传团队如此激进,销售支持团队自然不会等闲。各种产品销售培训、销售技巧乃至销售工具总是力求鸡血而忘我,从而时常成为客户或消费者投诉纠纷的最直接导火索。


以上作为例示性的场域,每一种都与以防范风险为己任的法律合规部构成直接冲突,务必得寻求解决之道。


三、法律合规部向市场部提供的建设性法律服务


依据笔者有限经验,法律合规部就本小文前述种种法律与合规风险提供建设性法律服务时的终极性挑战在于,如何在确保合规合法与促成市场部工作达成预期商业目的之间取得某种(最佳很难,如果不是不可能的话)平衡?具体而言,有以下几个要点:


1.深入了解公司产品或服务,并基于自身法律合规专业智识与经验,梳理勾画出整体法律规制框架


就上述法律规制框架,总体上大概可分为两个层次:第一层次为普适性的法律、行政法规、规章等,试以化妆品行业为例,大致包括《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等基础性规制法律;第二层次为适用于特定行业的专门性法规、规章等,例如前述《化妆品监督管理条例》。此等整体法律规制框架的梳理,是法律合规部向市场部提供建设性法律服务的基石,务必做透做实并动态更新。


2.时时提前了解市场部业务活动,并事先予以审查,以力求将大的不合规不合法风险消灭在萌芽状态


仍以化妆品行业为例,国际知名化妆品巨头一般均有内部产品功能表述或宣称审查制度,许多审查系统还投资不菲。与前述审查制度相关联,公司法律合规部应提前全面参加市场部会议,了解市场部团队最新企划与产品功能表述或宣城,对于存在明显合规合法风险的产品功能表述或宣称,建议或删除或修改,以避免公司市场资源与物料生产资源的浪费。另外,在产品开发、市场营销、市场宣传、销售支持的每一环节,均应设置有效且动态的审查机制,并严格付诸实施。有必要指出,得益于法律科技的兴起,类似于法律合规爬虫软件是可以适当使用的,以提高公司内部审查效率,尽快抓到“绝对化用语”。


3.密切关注并动态掌握相关监管部门的执法重点与执法实践


当下相关监管部门不同时期,执法仍有不同重点。对于此等执法信息,应密切关注并动态掌握相关监管部门的执法重点。更重要的是,囿于中国相关监管性法律、法规及规章的高度概括性与相关法律法规赋予监管执法部门的自由裁量权巨大,相关监管部门的执法实践往往起到法律适用准则的作用。何为《广告法》禁止的绝对化用语?为何最高级不可用而遥遥领先可以低空飞过?这些不仅考验法律合规部的勤勉,亦考验法律合规部的中文功底与造诣,原因在于,中文功底越好,往往会有曲线救国之效,至少可以最大程度保持产品市场宣传的一定杀伤力。


4.定期且反复性合规培训


最棒的合规在于合规意识与合规文化。当代商业公司运营实践,瞬息万变,合规培训不得不定期做反复做。结合自身公司商业实践与实际案例,定期且反复举行市场化活动合规培训,便成为最终降低法律合规部工作负担并最终与市场部良性协力合规的重要工作。


5.力避“拔出萝卜带出泥”


当代商业社会中,得益于数字科技的飞速发展、大数据及人工智能的广泛应用,各行政监管部门执法活动与信息的互通互联,已达到令人注目的程度。镜头推进至中国,近年来,随着中央政府权威的空前强化,各行政监管部门监管的力度与权威性亦空前提高。故此,对于商业公司,一件产品投放市场,一张网页宣传,处理不慎,可能触发的不仅是某一行政监管部门的雷达,而是触发了一张由不同监管部门编织的监管之网。从此处看,其将对于公司构成空前巨大挑战,不论是从应对的资源还是应对所需团队协作的角度。前述对于公司法律合规部与市场部的启示便是:对于公司市场活动与产品的审核,应该多角度多层次进行,不仅从一般的普适性法律角度,还要多想一步,想开一步,思考是否还会同时触发其它可能的监管关注,并予以审慎预防与解决,是以为全面与稳妥。



文末小福利:

《化妆品监督管理条例》即将于2021年1月1日起生效(虽然前述条例对施行前已经注册的用于育发、脱毛、美乳、健美、除臭的化妆品自本条例施行之日起设置5年的过渡期,但仍然是空前严格的颠覆性的监管),坊间均对前述新条例之立法严格颇多评论。可以预见,必定又将是一出“人仰马翻”的好戏,绝不亚于2002年至2003年的“疯牛病”导致的进口化妆品原料见证与认证风波。有志于在此领域拓展乃至狠狠地创收一把的外部律所,不妨深耕一下,静静地研究,用心地服务,闷闷地赚钱。


沈悦志

德国汉高集团北亚区(大中华区、韩国及日本)总法律顾问

德国汉高集团大中华区执行委员会委员


  • 邮箱:victor.shen@henkel.com
  • 微信:victorshen_2020
  • 电话:86-21-2891-8140

专栏作者沈悦志,资深总法律顾问,拥有逾十九年的跨国公司法律事务管理经验,任职德国汉高集团至今已逾十三年,期间带领团队处理了数目众多且纷繁复杂的跨境或国内公司重组、业务剥离、并购、劳动、反垄断、税务、海关、争议解决、政府事务、合规及公司治理等法律事务或项目,并于2015年被ALB评选为首届中国最佳总法律顾问之一; 此后于2018年与2019年被钱伯斯评为“大中华区最具影响力的总法律顾问(25位)并多年连续入选Legal 500 GC Powerist。

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